Brand management.

Capita di fare degli errori nella gestione della brand reputation: vorrei focalizzare l’attenzione su alcuni, a mio parere, più interessanti.

- Non scegliere un posizionamento nel mercato.
  I brand prosperano quando si posizionano in nicchie di mercato ed hanno una clientela ben definita. Un brand non può essere allo stesso tempo costoso o economico, popolare o esclusivo. Deve essere l’una o l’altra cosa. Essere al centro non funziona. Non assumere una posizione non funziona. Per crescere ogni marchio deve assumere i propri rischi per definire la sua posizione di nicchia e farla funzionare. Posizionarsi al centro per acquisire clienti da tutti i lati, ha solo la conseguenza di un declino. Con la globalizzazione, il numero di concorrenti è aumentato in modo esponenziale: non è possibile mantenere la stessa vaga posizione come ci era concesso fare decenni fa.

- Distrazione dai valori chiave del brand.
  Quando un’importante catena di fastfood, ha iniziato ad addebitare il ketchup, il cliente ha pensato solo una cosa: vogliono i miei soldi. In quel momento il cliente viene distratto dai valori chiave come velocità, gusto e accessibilità. Il denaro ha uno dei più grandi significanti chiave nell’impresa. Una volta che a qualcosa viene attribuito un prezzo, diventa importante. In questo caso, i gestori dell’attività hanno deciso di aumentare di pochi punti il loro guadagno, in cambio di passare il messaggio ai propri clienti che il loro denaro è più importante della loro soddisfazione. Per un contabile questo può apparire come una buona decisione, ma per un brand manager e un cliente non lo è.
  I brand manager devono sapere quali sono i valori che vogliono far accettare ai loro clienti e quali interventi posso essere motivo di distrazione. La distrazione più comune è la paura di perdere facili guadagni.

- Non caricare il prezzo del valore aggiunto.
  Se il tuo brand è più competitivo di altri grazie ad un valore aggiunto, i clienti devono pagarlo. Se i clienti non lo pagano, allora il tuo brand non può effettivamente essere competitivo per quel valore aggiunto. I clienti possono pagarlo separatamente oppure il costo può essere incluso in un prezzo ovviamente più alto rispetto alla concorrenza ma, in entrambi i casi, l’atto di pagare il valore aggiunto è una conferma dell’accettazione da parte del cliente, rendendolo così un valore reale.
  Parlare di valore aggiuntio del proprio brand nelle riunioni senza ricavi effettivi, quindi un costo da parte del cliente per sostenerlo, non è realistico. Se un cliente acquista una giacca Dolce & Gabbana per 3.000 euro, ha accettato il valore pagato per il suo prezzo e il gestore del marchio sa che il valore è accettato. Se una società, insieme ai propri prodotti, vende, facendoli pagare, anche servizi di consulenza e assistenza, allora sa che tali servizi sono accettati dal cliente come un valore e può utilizzarli nella competizione con altri marchi.

- Non impegnarsi su crescita e consolidamento del marchio.
  Nessun marchio di successo ha iniziato alla grande. Ogni grande marchio ha iniziato con poche parole e una foto e poi qualcuno ha deciso di farlo funzionare. Le grandi marche sono il risultato di dedizione nei confronti del brand, della sua crescita e del consolidamento. Le brand reputation non è altro che duro lavoro dietro ad un logo o un marchio.
  Quando i manager cambiano i loghi, gli slogan, i valori o i prodotti, fanno solo un favore ai loro concorrenti e distruggono fondamentalmente i loro marchi. Questo è il motivo per cui Nike batte Reebok e tutti gli altri, Apple batte Dell e tutti gli altri.
  Se i governi, che sono effettivamente gestori di marchi nazionali, agissero allo stesso modo di alcuni brand manager aziendali, cambierebbero bandiere, leggi e nomi di paesi ogni pochi anni.